据彭博社与凤凰网昨日的报道欧盟委员会正式依据《数字服务法》对阿里巴巴旗下全球速卖通开出高达5.5亿欧元约合6.29亿美元的巨额罚单。这也是欧盟针对数字内容监管所开出的历史最高金额罚单。对于整个跨境电商而言这次的天价罚单事件无疑是一记震耳欲聋的警钟。作为当事企业速卖通在这起事件中所扮演的是合规阵痛与外部压力之下的矛盾角色或许这起事件也是它走向全球化成熟企业的必经之路。一、5.5亿欧元罚单风控的长期欠账速卖通领到的这纸天价罚单是多种因素共同作用的结果。其中风控不到位是主要影响因素。首先速卖通在商品安全审核环节存在严重的资源错配与系统性失效。欧盟委员会的调查结果显示速卖通的自动化检测系统在识别与移除非法商品方面存在严重的不足。大量的违规商品能轻易饶过验证环节。其中不乏含有危险成分的化妆品这些商品也利用系统纰漏的间隙流入了欧盟市场。在这种审核机制瘫痪的情况下欧盟市场上的消费者也蒙受了健康威胁。其次是速卖通“推波助澜”的算法机制。欧盟监管机构指出速卖通在未能有效评估其推荐系统与广告算法的情况下仅基于转化率与用户粘性的商业逻辑将低价、高点击率的商品推送给消费者。对于这些被推送的商品速卖通平台却没有实施有效的评估以至于混杂有大量未经合规验证的非法产品混入其中。在欧盟对速卖通平台的测试中发现许多非法商品在被系统标记或人工发现之前就已经通过算法触达了数以百万计的欧洲用户。这种先推荐后审核的机制也让非法商品的传播速度远远大于平台的治理速度造成了难以挽回的市场影响。图源欧盟委员会最后触发机制的疲软与执行力的缺失也成为速卖通遭受罚款的原因之一。在欧盟的调查中还发现速卖通对于违规卖家的处罚力度较轻。许多被系统判定为违规的商家在受到处罚之后依然保持着活跃的平台店铺状态非法商品也依然保持着销售状态。这种屡禁不止的现象也让欧盟多罗列了一条违规“罪责”。在“外参”来看欧盟方面的考量并不难理解因为这种对违规商家打击力度不足的情况会间接助长恶意商家的侥幸心理让违规商品的现象屡禁不止。何况平台算法与推送机制本身就存在纰漏。对于速卖通而言此次天价罚单所带来的影响是巨大的这种轻视合规、不完善合规的发展模式所带来的代价也是惨痛的。二、监管升维从“事后追责”到“事前防范”在此次的天价罚单事件中可以明显看到欧盟对数字经济治理逻辑的转变。长期以来全球对互联网巨头的监管还主要依赖于“事后问责”这一模式只有在重大损害发生之后才会由监管机构介入调查并予以处罚。随着《数字服务法》的出台此前“事后问责”的模式才算是迎来了转变。从中也能看出欧盟的数字经济治理逻辑不同以往。首先便是监管防线的大幅前移。在《数字服务法》的框架下大型科技平台需要建立“事前系统性风险评估”机制不能以“技术中立”或“仅提供交易场地”为由推卸责任。对于生态系统内的非法内容、假冒与不安全产品承担实质性的连带责任。换言之就是欧盟监管机构认为非法产品的泛滥并不是在线购物不可避免的代价而是平台未能履行其法定义务的必然结果。对于欧盟监管机构的这一观点“外参”也希望国内的某些购物平台感到一丝危机感。其次责任主体的确定。在欧盟监管的责任认定范围中速卖通等跨境平台是直接的“事实进口商”承担如同实体进口商一般的完税义务与产品合规责任。很明显欧盟是在重构跨境电商的底层运营逻辑。此前那种依赖低价直邮与海量铺货的商业模式确实可以通过规避复杂的进口合规流程来获取价格上的优势如今在欧盟看来都是触及监管红线的行为。现在速卖通一类的平台除了需要为每一件流入欧盟市场的商品兜底还要确保其供应链是透明的、是可追溯的。对于速卖通而言欧盟监管逻辑的升维已经标志着“野蛮生长”的时代已经走向终结后续是平台主动合规的转型竞速时代。三、破局之路从”野蛮生长“到”合规驱动“在“野蛮生长”阶段的速卖通其为阿里巴巴创造了多少利润若以近期的天价罚单为节点同时结合阿里巴巴的财报往前推算。在相当长的一段时间里阿里巴巴AIDC阿里国际数字商业集团的业务板块处在一个战略性亏损的状态下。同时近期的天价罚单事件对于速卖通这种情况而言也算是一记不小的打击。因为这笔天价罚款会让阿里巴巴AIDC好不容易收窄的亏损变相扩大。显然归功究底还是速卖通过去偏重增长、忽视合规才导致的结果。对此当下的速卖通需要主动完成战略转型。首先速卖通需要建立起一套符合国际最高标准的商品安全与数据合规体系。这也是欧盟监管所提出的问题速卖通需要引入独立的第三方监督提升算法透明度的同时进一步强化商家信用的惩戒机制由此强化合规能力。其次在业务模式上速卖通也应加速品牌化与本土化的转型进程。此举的核心目的是为了对冲合规成本避免对企业利润造成进一步影响。速卖通此前提出的“赛亚计划”及“Brand品牌出海计划”也要在此背景下加快落实执行。如此一来才可通过吸引头部品牌卖家入驻以及布局海外前置备货获取更高的客单价与更好的履约体验。图源速卖通最后速卖通也需要加快AI化以降低运营与人力成本。AI技术作为当前时代背景下的新兴生产力代表对于跨境电商来说商品发布、翻译、客服与报关等环节可以依靠AI技术的加持节省冗余的成本支出进而提升运营效率。虽然速卖通此次也因为算法上的纰漏出现了违规但一味否定算法、否定AI只是“一刀切“形式的短视行为。真正的应对之法在于运用AI、深化AI合规体系建设。在笔者来看速卖通唯有坚持着三条转型道路才有可能在此次罚单中为后续全新的跨境业务提供一座牢固的底座。四、结语综上所述来自欧盟的天价罚单对于速卖通来说或许是过去粗放扩张的高昂代价。这笔罚款一来警示跨境电商这种“唯快不破”的发展模式不可取二来也向整个跨境电商发出警示缺乏合规是难以在全球化市场里实现长久驻足的。站在速卖通的角度这次罚单也算是花钱交学费了。若在交完学费后能掌握契机借此突进合规转型那么在后续的跨境电商市场里还能重塑出海模式形成全新的竞争力。
